（※本記事は近未来EC研究会 第1回「オンライン・ショッピング」のレポートです）
向畑氏のキーノートに関する質問から議論は始まり、様々に広がりました。以下、議論をトピック毎にまとめました。これは発言録ではなく、参加者の総意・合意事項でもなく、私（石橋）の観点で議論を整理した報告書という位置付けです。
ショップ形態：「モール」と「独自ドメイン型」
ネットショップの形態（モールと独自ドメイン型）について、次のような意見が出ました：いち消費者としては、最近は何かを買おうと思ったらとりあえず楽天に行く。楽天にはすべてがあり、検索すれば何か見つかる。独自ドメイン型ショップで買うことはなくなった。
つまり、消費者心理からの問題提起です：モールは便利なのに、わざわざ独自ドメイン型ショップで買う消費者がいるのだろうか／将来に渡って存在するだろうか。
これに対して、消費者として感じられる（独自ドメイン型の）メリットが指摘されました：メーカー直販の場合、在庫面や配達面（即日発送）のメリットがある。化粧品メーカーの直販では、『何かあっても、なんとかしてくれるはず』というブランドへの期待・信頼があって直販を選ぶ人が多い。
また、ショップ運営者として、モール出店に関する思惑が指摘されました：出店者としてはモールの出店料により利幅が薄くなることから、「脱モール化＝独自ドメイン型への移行」を進めたいという思惑がある。一方で、モールの集客力は捨てられない。自前で集客できるなら、モールに出したくない。
さらに、二つのショップ形態での売れ方の違いが指摘されました：モールの顧客は試し買いが多く、独自ドメインの顧客はセット購入が多い。
将来のネットショッピング形態
ショップ形態（「モール」と「独自ドメイン型」）に関する議論を受けて、次のように考えました。
まず、キーノートの問題提起を仮説という形に直してみます：（１）「いずれネットショップへの流入元が、広告・検索からソーシャルにシフトしていく」という仮説、（２）「チェックアウト」サービスが普及するという仮説。
この二つの仮説から、次のような未来も構想し得ると思います。
第一に、「ショップ」の形態として、「モール」でも「独自ドメイン型」でもない第3の形態が登場・普及する可能性です。例えば「CMS＋チェックアウト」のようなネットショップ形態。ネットショップ運営専用のシステムを使うのではなく、既存のCMSにショップモジュールを導入するような形です。
第二に、ソーシャルウェブサービスにおいて、コミュニケーションの文脈に沿って掲載・提示される、モジュール化された「ショッピング機能」（≠ショップ）の可能性もあるのではないでしょうか。「決済可能なバナー広告」「決済可能なウィジェット」のような。
ソーシャルウェブを起点にした消費が増えるときの消費者行動（ユーザー行動）は、「買いたいものがあるから楽天に行く」ではなく、「買いたいと思った瞬間、その画面に購入ボタンがあるので、そのまま買う」となるかもしれません。もしそうなったら、「ショッピングのポータル」としてのモールの存在感は（相対的に）低下するでしょう。
もちろん、「買いたいと思った瞬間に購入ボタンが見えていれば、すぐ買うか」といえば、必ずしもそういう行動ばかりではない、そんな簡単な問題ではない、というのは言うまでもありません。ただ、「ソーシャルウェブが消費の起点になる」としたら、「ショップ(shop)＝店」から「ショッピング(shopping)＝買うこと」への発想転換が必要になるはずです。提供者論理から、消費者論理へ、主観的なユーザー体験への、発想転換です。この「ユーザー中心」な考え方・アプローチは、本研究会の基本的なコンセプトです。
次の記事（店舗とネットの関わり）に続きます。
